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【央视新闻客户端】

"> 5月8日，OPPO官方微博发布的一组母亲节海报
，像一颗投入舆论湖面的巨石，瞬间激起千层浪
。谁也没有想到 ，这组旨在"打破刻板印象"的营销内容
，会在接下来的70小时里，将这个深耕中国市场多年的手机品牌拖入一场前所未有的信任危机。

对此场风波 ，有已经离职的OPPO员工告诉南都湾财社记者：“很疯狂
，实在想象不到 。”也有还在职的员工表示，此次风波复盘是公司有史以来最快的 ，以以往OPPO发生内部事故的惯例
，都是要多轮讨论之后才会发内部公告，“这次是发得很快
。 ”

第一天：“创新
”文案引爆争议 ，“捂嘴式道歉”火上浇油

5月8日上午
，OPPO官方微博发布一组母亲节主题宣传内容，其中一段文案迅速引发轩然大波：“我妈有两个‘老公’ ，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮
，见另一个，她恨不得穿婚纱 。 ”该文案搭配一张母亲手持偶像应援牌的画面
。

然而 ，这一创意发布后
，便引来许多网友吐槽，舆论迅速发酵 ，相关话题登上微博热搜。面对汹涌舆情
，OPPO于5月8日下午发布首次致歉声明，称“创作初衷是希望打破刻板印象 ，呈现更多元 、更立体的当代母亲形象
”
，并强调已下架全部相关物料 。然而，当时这份声明被普遍认为缺乏真诚与反思
。其措辞偏向解释而非认错 ，未对“老公”一词的伦理冒犯作出正面回应
，反而试图将争议归结为“表达方式不当 ”。

更令人不满的是，OPPO在发布声明后关闭了微博评论精选功能 ，原博下数千余条评论仅展示寥寥数条，绝大多数为中性或正面反馈
，疑似经过人工筛选 。此举被网友怒批为“捂嘴式道歉
”“选择性倾听”“危机公关失败的典型 ”
。该操作非但未能平息风波，反而加剧了公众对品牌诚信的质疑 ，使事件进入全面升级阶段。

当天
，有OPPO员工告诉南都湾财社记者，“这是梦幻的一天 。”

有业内人士指出 ，本次舆论危机并非偶然事件
，是OPPO近年战略转型与内部管理矛盾集中爆发的结果。近年来OPPO推行全球一体化运营策略，取消国内外分区独立运营模式 ，虽优化了资源调配效率
，却加重内部沟通负担，此次文案争议事件 ，直接暴露企业内容审核体系存在明显短板
。多个信源显示
，涉事文案在发布前未经过完整的跨部门联合审核，存在“创意先行
、合规补位
”的流程缺陷。

周末：段永平罕见发声 ，事件持续发酵

5月9日，步步高集团创始人、有着“中国巴菲特”之称的段永平在雪球平台罕见发声
，回应此次争议 。他明确表示该文案欠妥：“确实不合适
。错了就改吧 ”，相信团队会深刻反省。

段永平作为中国科技产业最具影响力的教父级人物之一 ，他的公开表态无疑会对OPPO内部决策具有决定性影响——1995年
，段永平在东莞创办步步高，靠央视广告和明星代言打响名号 ，1999年年营收就突破10亿元 。当时步步高已拥有视听产品 、通信产品和教育电子三大核心业务
，考虑到三块业务用户和玩法差异较大，为避免内耗 ，段永平决定将其拆分为三家独立公司
，让核心徒弟各自带队，人事股权全独立 ，仅共享初期的品牌和渠道资源
。其中
，陈明永执掌视听板块，并于2004年正式创立OPPO。靠着“充电5分钟 ，通话2小时
”的闪充技术和明星代言，OPPO在中高端市场站稳脚跟
，还孵化出一加、realme等子品牌 。

同日，网络流传出据称为OPPO某高级管理人员在内部会议上的文章截图
。虽然真实性未获官方证实 ，但内容迅速引发热议。截图显示
，该发言人表示自己是此次母亲节营销策划的负责人，策划的初衷是 ，希望打破对母亲的刻板印象 。但是
，在最终的呈现上，由于缺乏用户视角
、文案表达不当 ，引发了部分用户的不适
。

而在该文章下方
，却有OPPO员工表示，不要讲所谓的初衷 ，公司让你来的初衷是讲好品牌故事促进销售
，就是因为你们到现在还是这个态度，觉得“战略层面”是对的 ，只不过技术实现错了，才导致现在依旧热搜高挂“OPPO道歉态度 ”
，“你根本就不是在道歉，你只是在自我感动找借口。

5月10日 ，事件影响从社交平台蔓延至专业领域与教育机构 。中国广告协会发布《关于规范节日营销行为的倡议书》
，明确指出：“坚决抵制扭曲亲情、调侃家庭 、低俗玩梗的营销行为
”，强调广告创意应“尊重传统文化
、恪守公序良俗、维护社会主流价值观”。文件虽未点名 ，但业内普遍认为其矛头直指OPPO此次文案事件
。

与此同时
，武汉大学文学院发布官方声明，回应网络关于“项目策划负责人系该校校友 ”的传言。声明称：“经查证 ，该营销项目核心策划人员确为我院中文系毕业生 。我院对其在母亲节营销中所体现的价值倾向表示极不认同
，其表达严重偏离了尊重家庭 、珍视亲情的基本伦理
。
”学院进一步强调：“高校育人，重在立德树人。我们呼吁广大校友在公共传播中坚守文化底线 ，承担社会责任 。”

不过也有OPPO员工透露
，该文案并不是这个主管写的，其只是作为团队负责人担责在内网道歉
。

第四天：OPPO二度致歉与严厉问责

5月11日午间 ，距离事件爆发已过去70小时，OPPO发布第二次致歉声明
，公告表示：针对我们在母亲节营销文案中存在的问题，我们向所有社会公众致以最深刻的歉意 ，对不起！无论是营销内容本身的冒犯
，还是事后第一时间的敷衍应对，都暴露出我们在价值观和敬畏心上存在严重的缺失。我们错误地在这样一个充满温情的母亲节 ，因追逐流量而忘记本心；我们因为错误的认知
，忽视了社会主流价值观的底线，所以在各个环节都未能发现问题；特别是在看到大家最初众多的善意提醒时 ，我们是麻木的
、傲慢的
，没有真正理解到大家的感受，也没有敞开评论认真听取公众的意见 ，是非常不真诚开放的表现 。

与此同时
，OPPO的内部问责通告同步发布
。根据通报内容：中国区业务负责人段要辉负最终管理责任，职级直降两级 ，冻结调薪36个月；直属业务部门部长王怡负直接管理责任，职级降一级
，冻结调薪12个月；其余相关管理人员均受到降职、扣减绩效奖金 、取消年度评优资格等处分。按照OPPO内部问责通告，此次事件判定为重大品牌事故 ，体现了相关团队对社会主流价值观的底线的忽视
，也反映了具体业务机制中存在的漏洞 。希望团队引以为戒
、快速改进
。

OPPO方面回应南都湾财社记者：我们希望大家客观看待这个事，而且内部也高度重视 ，所以从严升格处罚
，这个在我们内部处罚很重。

有已经离职的OPPO员工告诉南都湾财社记者，公司所有事故内部都会复盘出公告的 ，这次事件确实加快了速度和力度
，因为涉及到处罚定级和责任归属，往往都需要多轮讨论之后才会发内部公告 ，“有的需要几个月
，甚至不会发公告 。 ”

也有不愿透露姓名的在职人员表示，在周一发布二次致歉公告前夕 ，相关团队复盘到了凌晨，甚至到发布公告的前几个小时仍在讨论相关措辞。

余波：618大促或受冲击

对于OPPO而言
，此次风波的影响远不止于舆论层面
。OPPO原本计划借母亲节这一情感营销节点，推动其4月21日发布的年度旗舰机型FindX9Ultra的销售。该机型搭载第五代骁龙8至尊版移动平台 ，配备双潜望长焦镜头
，在影像性能上实现重大突破 。按照OPPO方面数据，FindX9Ultra首销当日销量约为上一代FindX8Ultra的80% ，同时是更早一代FindX7Ultra首销成绩的160%
，此外FindX9Ultra系列将首次走出中国，计划拓展至欧洲及亚洲等全球26个国家和地区
。有OPPO门店销售人员告诉南都湾财社记者 ，此前过来询问这部手机的消费者很多。无疑
，此前FindX9Ultra被寄予厚望成为OPPO冲击高端市场的核心产品 。

2025年4月，OPPO中国区原总裁刘波以参与高管进修学习为由卸任职务 ，由此次被通告处罚的段要辉接手
，全权掌管中国区整体业务
。段要辉上任后全力推进品牌高端化路线，大幅加快Find系列更新速度 ，实行一年双代迭代模式。凭借战略调整，OPPO在2025年成功拿下全球500至550美元中高端价位段市场份额首位 。据权威调研机构Counterpoint统计
，2025年OPPO全球手机出货量1.007亿部，同比小幅下滑3%；产品平均单价上涨至284美元 ，单价水平位列全球手机厂商第三名
，仅次于苹果、三星两大品牌
。

2026年，对于OPPO来说本来是值得期待的一年 ，1月时集团架构调整
，彼时高端势头已经起来，再加上真我和一加两个子品牌合并 ，看起来即将有一番大动作
，但是此次母亲节文案负面舆情，已然打乱OPPO稳步推进的高端化发展布局。

南都湾财社记者注意到 ，近年来
，OPPO一直致力于打造年轻化品牌形象，通过与潮流IP合作 、赞助音乐节等方式吸引Z世代用户 。而在此次母亲节文案风波后 ，在小红书
、抖音等年轻人聚集的平台，“粉转黑
”的言论随处可见
，有用户表示“以前觉得OPPO懂年轻人，现在发现只是想赚年轻人的钱”
。

5月11日晚间 ，南都湾财社记者走访多个广佛OPPO门店
，相比较旁边的vivo、华为等其他品牌门店，当天走进OPPO门店的消费者相对少了许多 ，有门店在记者将近一小时的观察中
，仅有3个人进店，甚至值班的销售人员已经无聊到集体打起来游戏。

有负责OPPO线下销售的十几年“老兵 ”告诉南都湾财社记者 ，此次风波对销量的影响“得看过后一段时间的数据体现”
，而对于线下门店消费者减少的现象，其则称“目前是销售淡季 ，五一过后都会比较疲软 。
”

甚至OPPO母亲节文案风波的余波
，极有可能在今年618促销中对其销量造成冲击。618作为电商大促节点，消费者决策更趋理性 ，品牌口碑成为重要考量因素
。OPPO此次风波，可能使其在促销中陷入被动：一方面
，负面舆论会削弱营销活动的传播效果，吸引新用户的难度陡增；另一方面 ，老用户的忠诚度也会受到考验
，部分用户可能会用脚投票，选择更符合自身价值观的品牌。在消费者愈发注重品牌价值观的当下 ，这种冒犯性营销行为
，会让原本对品牌有好感的用户产生心理隔阂，甚至转向竞品 。（采写：南都·湾财社记者孔学劭）

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